科客點評：諾基亞在近年來，在智能系統上，可以說做出了一個錯誤的選擇，使得自己從王者的寶座被踢下來。現在又經過數度易主，就算想再度推出手機產品，估計也無法重回巔峰。

諾基亞再次被賣了，這一次是將商標、部分專利授權給一家新手機廠商HMD，這意味著諾基亞這個名字將重返手機市場。對此，很多諾基亞的忠誠粉絲們仍抱有深深地期待，這是一種懷舊的情懷。這部分人應該多屬于80后、70后，對于90后們來說可能他們很多人都未曾用過諾基亞牌的手機。

因為自從2007年iPhone發布，Android聯盟誕生后，Android僅用1年就超越了Symbian，而2007年的時候1990年出生的人才只有17歲，可能還沒擁有人生的第一部手機。

現在諾基亞以授權品牌的方式再次進入激烈競爭的手機市場，是否還有機會？對此，很多人都持悲觀態度，但是他們所給出的理由都基本相同，比如，競爭激烈、渠道、供應鏈能力已經喪失殆盡。

而在磐石老師看來，諾基亞衰敗的根本原因并非競爭因素，諾基亞回歸仍無成功機會也并非競爭因素，那根源又是什么？

諾基亞成也風口敗也風口

我記得海爾張瑞敏有句名言：只有時代的企業，沒有永遠的企業。小米雷軍也曾說過：站在風口上，豬都能飛。

這些話其實含義都是相同的，那就是企業應該站在時代的風口上，這會讓企業具有強大的“勢能”，提高成功的機會。而諾基亞這家擁有100多年的公司，正是多次踏準了時代的風口而成就了曾經的輝煌。

1865年，諾基亞誕生于芬蘭美麗的坦默科斯基運河畔，業務主要是木材加工和造紙。1922年收購一家制造電話線和電話的工廠進入了通信市場，而在此后的20多年里諾基亞做過膠鞋、論壇、計算機、收音機、發電機等各種產品，但卻未取得任何成功。

直到1982年諾基亞研發出一種可以移動的電話，這要比摩托羅拉對講機的誕生晚幾十年。但是這個足足10公斤重的移動電話機卻可以實現與公用電話網通話，這是諾基亞進軍移動通信領域的開始。但是由于諾基亞業務不聚焦，導致80年代末虧損嚴重。

圖為諾基亞發明的第一部移動電話

1992年，約瑪·奧利拉上臺后，諾基亞才真正聚焦通信業務。而諾基亞之所以崛起，是因為其站在模擬通信向數字通信轉型的“風口”上，推翻了模擬通信時代摩托羅拉建立的競爭規則。

其實，在每個時代的轉折點上，踏準風口的企業都會成為“飛豬”。諾基亞得益于數字通信時代的到來，并依托歐洲制定的全球性通信標準GSM，與鄰居公司愛立信合作大力推進GSM的商用，諾基亞作為GSM手機的提供方獲得了巨大的發展。

芬蘭是一個非常小的國家，所以芬蘭政府希望抓住幾個核心領域做成支柱型產業，諾基亞所處的通信領域無疑被芬蘭政府選中，因此在人才、政策、資金以及全球化方面給予了巨大幫助。在諾基亞巔峰時期的2008年，這家公司占據全球手機市場近40%份額，為芬蘭貢獻了4%的GDP和25%的出口，解決了芬蘭25000人就業。

與諾基亞踏上數字通信風口順利起飛相對應的是摩托羅拉這個移動電話的發明者面對時代變革的后知后覺。同樣未能實現快速轉型的手機企業還有西門子移動、愛立信移動、飛利浦移動，它們都錯過了模擬向數字通信轉型所帶來的移動終端市場機遇。

圖為曾經數字通信時代的三手機巨頭

而自2006年iPhone發布，再到2007年底Google牽頭成立Android開放手機聯盟，手機市場的新風口正在形成，那就是“智能手機”。三星、HTC、摩托羅拉、高通、德州儀器、博通等手機、芯片、運營商企業共32家加入了該聯盟，但諾基亞拒絕加入。

諾基亞并非沒有看到智能手機的風口，甚至還提前進行了布局，與Android一樣出自Linux家族的Symbian系統早就被諾基亞買入麾下，并希望授權給其他手機廠商使用，其模式與Android類似。可惜同為手機制造商的諾基亞與摩托羅拉、三星們之間是對手關系，怎么可能加入Symbian陣營？

于是2008年諾基亞迎來了如日中天的銷量，占據全球市場的40%，接著便從拋物線的最頂端開始不停下滑，直至2013年將設備和服務部以70億美元的價格賣給微軟。而Android僅用了1年時間就占據了全球智能手機市場的3成以上。

所謂“戰斗是最好的防御”，諾基亞如果起初放棄Symbian加入Android陣營，就不會有今天的衰敗。但是歷史不會重演，而當時占據了全球40%份額的諾基亞根本不愿意低頭加入Google的Android陣營，曾經的輝煌成為轉型的包袱。假如再做一次選擇，在那樣的客觀條件之下，我相信諾基亞仍然會做放棄加入Android的選擇。

所以諾基亞的失敗從本質上講無關乎競爭，因為直到iPhone推出2年后，諾基亞仍然是全球份額最大的手機品牌，也占據著最多的智能手機份額（Symbian、iOS、Android、Windows Phone）。

諾基亞的興盛因率先踏準“風口”，諾基亞的衰敗也因錯失了“風口”。時勢造英雄，只有時代的企業，沒有“大而不倒”的企業。這也給當前處在時代轉折點上的企業以啟發，只有快速迎接挑戰，順應時代潮流轉型才可能繼續生存，否則必然死路一條。

“新諾基亞”將輸掉品牌及所有

諾基亞現任CEO拉吉夫·蘇立在2016年5月22日致信全體員工稱：

“諾基亞與HMD Global達成的品牌和知識產權授權協議可以低風險的方式幫助諾基亞獲得收入；HMD計劃在未來3年內投入超過5億美元，推廣諾基亞品牌的手機和平板電腦；不同（Android）手機廠商真正差異之處將在于品牌和設計。諾基亞仍是全球最強大的品牌之一，受到廣泛喜愛和信賴；HMD將與富士康展開廣泛合作，富士康也以3.5億美元從微軟手中買來了功能機業務。”

圖為諾基亞賣給微軟，埃洛普與鮑爾默握手

諾基亞自2013年轉手微軟，微軟本寄希望通過諾基亞實現Windows Phone的復興，結果事與愿違。2016年第一季度，Lumia系列智能手機只賣出可憐的200萬部。最后不得不將功能機部分賣給急需“補血”的富士康。

在第一部分，我們分析了企業只有在“風口”上才能實現從0到1，只有在風口上才能出現對舊企業的顛覆。然而自2008年至2016年的8年間，諾基亞已經從頂峰跌至低谷，微軟也在收購其設備和服務后立即棄用了諾基亞品牌。

諾基亞這個名字僅存的品牌價值已經因3年來缺席手機市場而消耗殆盡。更為重要的是，手機市場現在的風口并不在制造業，正如諾基亞現任CEO拉吉夫·蘇立在公開信中寫道的那樣“不同（Android）手機廠商真正差異之處將在于品牌和設計”，這種同質化競爭導致許多老牌手機企業都陷入衰退。

摩托羅拉出售給中國聯想、中國聯想的手機業務持續下滑、HTC已經連續4個季度虧損、酷派已經基本放棄了自主經營、中興也萎靡不振。而最新的全球手機市場排名中，除三星、蘋果外，中國的華為、OPPO、VIVO、小米登上了前五名。

如果分析目前市場上前五名的公司，似乎看到三星、蘋果是踏準“智能手機”風口的公司，依靠強大的技術研發、創新能力和先發優勢，牢牢占據了市場領先地位。而華為、OPPO、VIVO、小米這四家中國手機企業之所以替代了中興、酷派、聯想的位子，是因為它們踏準了另一個風口——互聯網手機。

圖為諾基亞的品牌Logo變遷

互聯網手機相比智能手機，即是一場商業模式的創新，也是一場技術創新。在商業模式創新上，互聯網手機強調通過互聯網進行銷售、營銷，在組織方式上讓手機企業與用戶之間“零距離”，在成本控制上，實現了更好的庫存管理以及更低的成本，于是產品更有競爭力。在品牌塑造上，OPPO、VIVO充分迎合年輕用戶群的心理，與明星、時尚、娛樂節目掛鉤，讓品牌更加年輕化。

在技術創新方面，小米提出了通過“互聯網增值服務”將手機作為移動互聯網入口進行運營的概念，這與傳統手機公司只賣硬件的方式完全不同。不只是小米，中國手機企業均在進行這種“移動互聯網增值服務”的嘗試，在手機中運作廣告、視頻、應用商店等。

顯然，中國手機企業正在通過最有效、最低成本的創新模式顛覆傳統手機制造業的商業模式，打造了一個繼智能手機之后的“互聯網手機”風口。用“風口”理論，也可以得出酷派、聯想衰敗的原因，得出僅靠“制造能力”難以實現突破的結論。

假如手機新軍們仍然以傳統的制造業競爭規則參與競爭，就不會有手機市場格局的座次重排。這就如同諾基亞在數字通信時代成功挑戰摩托羅拉，如同iPhone、Android在智能手機時代成功挑戰諾基亞，勝利者都找到另一個屬于自己的“風口”。

而失敗者則都是通過原有模式參與競爭，比如，微軟希望通過Google Android的模式挑戰Android最終以失敗告終，騰訊搜搜希望以百度、Google模式參與搜索之爭最終失敗、拍拍希望以淘寶模式打敗淘寶最終失敗。

HMD與富士康拿到已經名氣消耗殆盡的Nokia商標并非找到一個屬于他們的“風口”，而這才是“新諾基亞”不可能重振河山的根本性原因。無論是HMD、富士康，都沒有打造新風口的能力，所以磐石老師推斷諾基亞重回手機市場會很快鎩羽而歸，這一次諾基亞品牌將永遠離開人們的視線！

諾基亞的粉絲們可以在文章后面留言，談談你用過的諾基亞手機型號，讓我們先緬懷下150歲高齡的Nokia。也可以留言你的第一部手機是什么型號？關注科客網官方微信kekebat，獲取更多精彩資訊。（cnBeta，原標題《諾基亞手機要回歸，粉絲的情懷能救命么？》）