科客點評：今年可能是“雙十一”的最后一戰了？

　　這些天在日本旅行，從京都到奈良，關西平原的晴空清澈深遠，楓葉將紅未紅，正是旺季前的一個小間暇。因為有偉大的手機在握，國內商業圈的硝煙仍然遠遠地不斷襲來，為了即將到來的“雙十一”，阿里系與京東把架都打到了法庭上，各路商家摩拳擦掌，消費者的眼睛更是被刺激得充滿了血絲，一個讓世界“瞠目結舌”的網購記錄也將不出任何意外地呼之欲出。

　　可是，我們今天，真的還需要“雙十一”嗎?

　　“雙十一”的創意始于2009年，那時，阿里巴巴剛剛推出淘寶商城，網絡購物占全社會消費品零售總額比重不到2%，而網購用戶剛剛突破1億，阿里人的造節靈感無疑是天才的。在那時，這個節日被直接喊為“光棍節”，更是帶有很濃烈的互聯網氣息，得到了年輕消費者會心的呼應。

　　在后來的幾年里，“光棍節”成為了互聯網沖擊傳統零售業的革命性狂歡，它對市場的啟蒙意義遠遠大于銷售額的創高，正是在一次又一次的記錄突破和輿論轟炸中，消費者的網購熱情被激活，體驗得以積累，而百萬商家也在試水中打開了通往互聯網的天窗。到今天，中國已成為全球網購最為活躍的標桿市場，“光棍節”居功闕偉，完全可以被寫進當代中國的商業史卷之中。

　　然而，及至于今天，我們真的還需要“雙十一”嗎?

　　六年以來的中國互聯網，形轉勢移，萬物煥然，當初的很多初衷及條件都發生了本質性的變化。

　　首先，“光棍節”的互聯網啟蒙意義已然消失。

　　從 2009年到現在，爆發性的互聯網人口紅利被吃完了，6.7億的上網人口已經超過全國成年人的三分之二，市場教育基本完成。無論是天貓淘寶的銷售業績增長及騰訊微信的活躍度都已同中國的宏觀經濟一樣，回落到“新常態”的水平，試圖通過營銷轟炸的方式極度地提升上網及網購比例都已不太可能。

　　其次，趕羊式的營銷運動已經不適應移動互聯網的發展現狀。

　　發明“光棍節”的2009年，正處于PC極盛時代，那時，基礎于平臺的流量分發是最重要的營銷手段，商家的用戶積累基本上是數量意義上的概率性事件，同時，由于品類格局未成，任何粗放式的用戶獲取都是值得的。

　　而到2015年的今天，智能手機全面替代電腦，基礎于社交和口碑的傳播徹底替代了昔日的流量分發，有效用戶的獲取成本越來越高，而且精細化經營成為互聯網銷售的決定性能力。在這樣的新環境中，趕羊式的營銷運動看上去很熱鬧，其實已是非常陳舊低效的模式。

　　第三，商家在拼價血戰中的獲利模式始終沒有形成。

　　在歷次“光棍節”中，唱戲的是平臺，埋單的從來是百萬商家，而幾乎九成九的參與企業都只僅僅賺到了銷售額和用戶量，而在利潤的意義上均為負數，當用戶的有效性大幅降低之后，這樣的營銷運動就成了可悲的零和游戲。

　　越來越多的商家被動地卷入“雙十一”的大促之中，食之無味且成本巨高，棄之害怕得罪平臺或被對手乘虛而入。

　　第四，“雙十一”的銷售記錄失去真實的參考價值。

　　在過去的幾年里，網購記錄一次接一次地被驚艷打破，從2009年的淘寶商城5200萬元，到2014年天貓用兩分鐘就突破十億元，這中間的飛躍代表了中國電子商務的驕傲。

　　可是，在今天，記錄的意義已經失色，甚至，記錄本身成為了一個可以被設置的結果——很像各地城市創造吉尼斯紀錄的那種總動員模式，乃至于各個品類的排名等等，均可被操縱和運作，幾乎沒有了參考的實際意義。

　　第五，集中爆發的物流配送造成新的公共危機。

　　早在前兩年，幾何級暴增的貨物配送量讓全國物流體系一次次地經受考驗，造成了巨大的混亂和社會資源浪費，“雙十一”已經同春運一樣，成為了一個新的公共危機。

　　第六，雙寡頭型的平臺競斗日趨惡性化及惡俗化。

　　在過去的一年里，百億級的資本并購使得中國的網購市場被阿里系和騰訊系整合，赫然形成了雙寡頭格局，競爭變得異常血腥激烈，因手段有限和效率下降，競爭漸漸背離了初衷，人造氣息越來越重，無謂的攻擊造成沒有必要的輿論環境敗壞。

　　任何一個商業游戲，發展是前提，共贏是基礎，樂趣是條件，如果局中之人都咬牙切齒、形同死仇，那么，競爭本身便味同嚼蠟，失去了君子之姿、商業之美。過去幾天里，圍繞著“老板與老板娘”的撕逼大戰已到了讓人倒胃的低劣地步。

　　在互聯網推動的歷次商業進步中，技術及工具的迭代從來是創新的基本動力，而消費者與商家的關系重建則帶來利益的再分配，“光棍節”——今天被稱為“雙十一” 的發明，切中了電子商務及移動互聯網總爆發的兩個重大風口，因而形成了顯赫的市場效應。到今天，大局抵定，規律漸變，幾年前的妙招式顯然已落入了新時期的舊窠臼。

　　所以今天，我們真的還需要“雙十一”嗎？

　　我猜想，過幾天的11月11日仍將記錄迭出，煙花滿天，但也可能是“雙十一”的最后一戰了。

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